TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU (BRAND EQUITY) LÀ GÌ



  • Bài viết này sinh ra là để giải thích khái niệm tài sản thương hiệu về một cách thực tế. Mong rằng, sau khi đọc xong bài viết bạn sẽ có được một sự hiểu biết nhất định về những nền tảng cơ bản của công cụ lên chiến lược marketing đầy hữu ích này.

    NỘI DUNG BÀI VIẾT

    Tài sản thương hiệu là gì?
    Hai hệ quy chiếu
    Ví dụ thực tiễn về tài sản thương hiệu
    Quảng cáo
    Sự trung thành với một thương hiệu
    Độ nhận biết với thương hiệu
    Chất lượng
    Sự liên kết thương hiệu
    Ưu điểm
    Sự lặp lại
    Thành công
    TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

    Một thương hiệu không chỉ nằm trong một logo hay một cái tên, bởi vì đối với một người khách hàng, thì một thương hiệu là sự phản ánh những dòng cảm xúc và sự liên kết. Giá trị thặng dư của một thương hiệu chính là tài sản thương hiệu (brand equity)

    Tuy nhiên tài sản thương hiệu là một khái niệm vô cùng rộng. Nó chính là giá trị của một thương hiệu được thể hiện bằng các chỉ số tài chính, chiến lược và những lợi thế, lợi ích về quản lý cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó.

    Vào năm 1993, một giáo sư Marketing người Mỹ, ông Kevin Lane Keller đã phát triển một học thuyết về mô hình của tài sản thương hiệu, ngoài ra, nó cũng được biết đến với tên gọi Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên góc nhìn người tiêu dùng (CBBE Model).

    HAI HỆ QUY CHIẾU

    Mô hình Keller được dựa trên hai hệ quy chiếu: độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

    ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (BRAND AWARENESS)

    Độ nhận biết thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong khâu ra quyết định mua hàng của một người tiêu dùng, trong đó thì chính thương hiệu sẽ xác định là sản phẩm này liệu có được khách hàng đó xem xét một cách kỹ lưỡng, nghiêm túc để nên mua hay là không?

    HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU (BRAND IMAGE)

    Hình ảnh thương hiệu nói về sự nổi bật trong một đám đông, khi một khách hàng lựa chọn giữa hai sản phẩm giống y hệt nhau nhưng khác nhau về nhãn hiệu thì sự hiểu biết về thương hiệu của khách hàng đó cùng với những sự ưu việt hơn của thương hiệu này so với thương hiệu kia sẽ đóng vai trò quan trọng khi họ ra quyết định mua hàng.

    VÍ DỤ THỰC TIỄN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

    Khi một khách hàng muốn mua một chiếc máy tính xách tay, họ có thể chọn một loạt thương hiệu khác nhau từ Apple, Hp, Dell, Acer nhưng tại thời điểm tài sản thương hiệu Apple là đang rất cao thì khách hàng sẽ chọn Apple. Khi có nhiều sản phẩm cùng thuộc một thương hiệu kiểu như thế này thì khách hàng cũng sẽ thích thú và ưu tiên tất cả sản phẩm thuộc thương hiệu đó.

    Khi khách hàng không biết gì về một thương hiệu, thì độ ưu tiên, độ ưu thích của họ với sản phẩm đấy sẽ vô cùng thấp. Và kết quả là khả năng, xác suất họ mua sản phẩm này sẽ rất thấp.

    Tài sản thương hiệu cao sẽ khiến cho nhãn hàng đó ít bị tấn công và ảnh hưởng bởi các hoạt động cạnh tranh trên thị trường.

    QUẢNG CÁO (ADVERTISING)

    Việc đưa ra một hình ảnh tích cực cho thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. Ngoài ra, khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thương hiệu này. Một hãng máy tính vô danh hay ít được biết đến sẽ phải quảng cáo rất nhiều trong khi một hãng như apple có khi chỉ cần đến một cái quảng cáo là đủ rồi.

    Điều này xảy ra chính vì sự nhận biết trong nhóm khách hàng. Riêng cái logo của Apple đã ra hình ảnh với những cảm xúc tích cực đến người dùng.

    Đây chính là lý do tại sao ngày nay Apple không đầu tư vào những quảng cáo truyền hình đắt tiền nữa.

    Tài sản thương hiệu cao sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng và điều này sẽ dẫn kết quả là khách hàng họ sẽ tự động chấp nhận những sản phẩm khác của thương hiệu này.

    SỰ TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU (BRAND LOYALTY)

    Trong khái niệm tài sản thương hiệu thì đơn vị đo lường một khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đến đâu sẽ được nghiên cứu. Chúng ta muốn khách hàng càng trung thành càng tốt.

    Những nỗ lực để giữ khách hàng cũ sẽ tốn ít chi phí hơn so với việc kiếm thêm một khách hàng mới. Dù sao đi nữa, khách hàng trung thành sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp một nguồn thu ổn định.

    Khách hàng sẽ duy trì lòng trung thành với những nhãn hàng họ xem là "nhãn hàng của họ" và họ sẽ giúp thương hiệu có thể được biết đến một cách rộng rãi hơn.

    ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU (BRAND AWARENESS)

    Thứ hai, độ nhận diện thương hiệu rất quan trọng trong tài sản thương hiệu. Có nhiều sự liên kết với thương hiệu không? Có sự ưu tiên thương hiệu tiêu dùng nào không? Người tiêu dùng có biết thương hiệu đại diện cho cái gì và những sản phẩm nào được bán dưới tên thương hiệu này?

    Khi người dùng có suy nghĩ tích cực về thương hiệu trong quá trình mua hàng, đó chính là một tài sản thương hiệu cao.

    CHẤT LƯỢNG (QUALITY)

    Ngoài khái niệm lòng trung thành với thương hiệu và độ nhận biết thương hiệu thì chất lượng cũng là một phần vô cùng quan trọng. Khi mà chất lượng sản phẩm chính là lý do thuyết phục người dùng mua nó, nghĩa là thương hiệu này có vị thế cao. Chất lượng mà người ta nghĩ đến chính là tính năng đặc biệt giúp sản phẩm nổi bật so với của đối thủ cạnh tranh và đó cũng là lúc để nhận định rằng tài sản thương hiệu của công ty này là cao.

    SỰ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU (BRAND ASSOCIATIONS)

    Tài sản thương hiệu cũng tồn tại khi mà thương hiệu này có được những sự liên kết đặc thù.

    Ví dụ nước giặt quần áo Omo hay thường được liên kết đến hình ảnh quần áo sạch sẽ, nước khử mùi Reus liên tưởng đến tiết kiệm. Những sự liên kết này thường được tạo ra trong quá trình quảng cáo sản phẩm, cảm xúc tích cực mà một thương hiệu toát ra và việc khách hàng thích nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu khác nó đều chịu ảnh hưởng và liên quan tới sự liên kết thương hiệu. Tại sao một khách hàng lại thích iPhone hơn một chiếc smartphone như Samsung?

    ƯU ĐIỂM (ADVANTAGES)

    Tài sản thương hiệu cao, điều này tương đương với độ nhận biết về thương hiệu, sự trung thành, liên kết và nhận thức về chất lượng cũng đạt được vị trí thế cao.

    Hơn nữa, điều nãy cũng giúp cho chi phí truyền thông thấp hơn và đạt được tỷ lệ doanh thu cao hơn.

    SỰ LẶP LẠI (REPETITION)

    Sự lặp đi lặp là một khái niệm thần kỳ giúp nâng cao Tài sản thương hiệu.

    Bạn có thể thấy, nó tạo ảnh hưởng tốt nhất khi chúng ta thấy một thương hiệu mới được nhắc đến ở khắp mọi nơi, ồ ạt tấn công thị giác của người tiêu dùng, họ được tiếp xúc với những sản phẩm của thương hiệu đó ở bất cứ lúc nào.

    Giả sử chúng ta có một loại dầu gội đầu chống rụng tóc mới được ra mắt trên thị trường; thương hiệu này có thể xuất hiện trên các tạp chí, bằng cách mua các trang quảng cáo hoặc thậm chí đặt báo viết những bài viết giải thích và phân tích sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho người đọc nhìn thấy và đọc, hiểu về sản phẩm của họ và từ đó sinh ra cái nhìn hảo cảm với sản phẩm mới này. Từ sự lạ lẫm, không biết đến thương hiệu, hành vi của người dùng sẽ thay đổi - dần dần họ sẽ nhận ra thương hiệu và cuối cùng họ sẽ quyết định mua sản phẩm này. Thậm chí, thương hiệu có thể sản xuất các sample (hàng mẫu) nhỏ để kẹp vào tạp chí cho đọc giả có cơ hội dùng thử sản phẩm.

    Được mục sở thị - chạm vào, ngửi và trải nghiệm là cách tốt nhất để đánh thức sự liên kết và làm cho người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm.

    THÀNH CÔNG (SUCCESSFUL)

    Dưới góc độ tài chính, tài sản thương hiệu là một mỏ vàng; nó là thứ giúp một doanh nghiệp/ thương hiệu chiếm được thị phần đáng kể. Các thương hiệu thành công như Coca-Cola, Apple và McDonald's đều được biết đến trên toàn thế giới và điều này sản sinh ra doanh thu khủng hàng năm cho những thương hiệu này.

    Các thương hiệu sở hữu tài sản thương hiệu cao thường có hành vi chi tiêu rất mạnh mẽ cho một loạt các loại hình quảng cáo khác nhau. Tài sản thương hiệu không phải một thứ tự có của một doanh nghiệp; nó phải được xây dựng một cách chủ đích, để đạt được sự nhận biết cao trong công chúng, rồi từ đó gây dựng những mối liên kết thương hiệu với những cảm xúc/ khái niệm tích cực trong lòng người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có thể nhớ tên một sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu một cách dễ dàng đó chính là dấu hiệu của doanh nghiệp/ sản phẩm có Tài sản thương hiệu cao.


Log in to reply