BRAND ECONOMY: NỀN KINH TẾ THƯƠNG HIỆU (PHẦN 2)



  • Tiếp theo phần 1, mời bạn đọc theo dõi phần 2 với những động thái trong Kinh tế Thương hiệu cũng như các chiến lược mà các công ty toàn cầu đã và đang áp dụng trong nền Kinh tế Thương hiệu.

    ĐẦU TƯ BẰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

    Thực tế tại Việt Nam trong những năm trước đây khi định giá doanh nghiệp và cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước đã xảy ra một tình trạng thất thoát tài sản do doanh nghiệp bị định giá thấp trước khi cổ phẩn hoá, mà phần quan trọng bị bỏ qua đó chính là tài sản thương hiệu*.

    *Tài sản thương hiệu: Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.

    Việc đầu tư bằng tài sản thương hiệu do vậy cần được nghiên cứu nghiêm túc hơn và đây cũng là mấu chốt để xác lập phân khúc kinh tế thương hiệu dưới góc độ chuyên môn. Trong việc hoạch định những chiến lược trung hạn và dài hạn, các nhà đầu tư khôn ngoan đã lợi dụng vị thế sở hữu thương hiệu để vạch ra những kịch bản mà phía liên doanh Việt Nam (trong thập niên 90) đã không lường trước. Diễn biến thực tế là phía nhà đầu tư nước ngoài thực thi "kịch bản lỗ" liên tiếp thông qua việc nâng cao chi phí xây dựng thương hiệu cho chính họ. Khi đó mục tiêu đầu tư thương hiệu đã được hoàn thành.

    Những kinh nghiệm đó rất cần các doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách, kể cả các quý vị trong giới tài chính, nhận rõ và đánh giá đúng vai trò của thương hiệu kể cả việc xem xét lại những phương pháp khi bỏ qua những vai trò quan trọng của thương hiệu trong một liên doanh, hay trong một chính sách quản lý tài chính có sự hiện hữu của một hình thức giá trị thương hiệu.

    THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG SẢN PHẨM MỚI

    Las Vegas đi lên từ một hoang mạc! Điều này ai cũng biết, cái mà chúng tôi muốn phân tích ở đây là sau khi đã xác lập thương hiệu Las Vegas với sản phẩm lõi là casino với những thương hiệu truyền thống như Monte Carlo, Luxor, thì những năm gần đây bắt đầu sự mở rộng sản phẩm, hình thành cơ cấu hiện nay đó là sự cân bằng giữa các ngành công nghiệp truyền thống là casino và khách sạn

    Bên cạnh đó, các thương hiệu truyền thống như MGM, Universal trong ngành điện ảnh bây giờ cũng đã mở rộng thương hiệu sang giải trí và khách sạn.

    Tập đoàn Virgin với uy tín của hãng hàng không Virgin Atlantic và thương hiệu cá nhân (rất thành công) của chủ tịch Richard Branson đã đột phá trong lĩnh vực du lịch vũ trụ với phân nhánh thương hiệu Virgin Galatic. Điều này cũng rất dễ hiểu đối với cơ cấu chiến lược mở rộng thương hiệu của Apple - từ máy tính sang Ipod, Iphone và Ipad; không những thế chuỗi cửa hàng phân phối Istudio.

    KINH DOANH BẰNG THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

    Những hình thức kinh doanh thương hiệu thuần túy đó là: (a) thương hiệu chứng nhận; (b) thương hiệu tập thể và (c) thương hiệu cá nhân.

    Trong trường hợp thương hiệu chứng nhận, chủ thể xác lập một hệ thống tiêu chí, quy chuẩn và quy trình chứng nhận đạt chất lượng hợp lý, công tâm và minh bạch đồng thời mang tính hợp pháp (và không phi đạo đức) rồi từ đó kinh doanh thương hiệu đó thông qua hoạt động chứng nhận, điển hình lâu nhất trong mô hình này có thể chính là thương hiệu Kỷ lục Guinness do thương hiệu Bia Guinness sáng lập.

    Trường hợp là thương hiệu tập thể (cũng mang yếu tố chứng nhận) chúng ta có thể đơn cử nhãn hiệu Bordeaux trong ngành rượu vang tại Pháp. Là thương hiệu tập thể, Bordeaux chỉ chứng nhận cho những thành viên trong địa phận địa danh Bordeaux nhưng phải đạt và tuân thủ những tiêu chí chất lượng trong việc sản xuất rượu vang do hội đồng địa phương (hay hiệp hội) quy định. Trong tình huống này tác giả thường hay so sánh với tình huống thương hiệu Nước Mắm Phú Quốc của Việt Nam ta.

    Thương hiệu cá nhân, xin đơn cử Carlos Santana (nhạc sĩ lừng danh dòng Latino Rock người Mỹ gốc Mexico), giá trị thương hiệu Carlos Santana hiện đã được khai thác không chỉ từng sản phẩm gốc (âm nhạc) mà được bán dưới nhiều dạng thức khác nhau như: quà lưu niệm, những bộ trống và nhạc cụ gõ, đàn guitar, thời trang…tất cả đều mang nhãn hiệu Carlos Santana.

    THƯƠNG HIỆU CHI PHỐI NHỮNG PHÂN KHÚC KINH TẾ KHÁC

    Động thái này rất dễ nhận biết mặc dù nhiều người đang giải thích bằng những nguyên do khác nhau. Trước tiên Thương hiệu luôn là nấc cuối cùng trong chuỗi giá trị. Nhưng vì sao nó lại chi phối? Bởi rằng khi đứng ở vị trí sau cùng, thương hiệu tiếp cận trực tiếp với Khách hàng hay Con người. Mà vì một điều đơn giản (nhưng không dể hiểu) rằng "tất cả các sản phẩm trên thế giới này, cuối cùng đều phục vụ cho Con người", vì vậy Thương hiệu là khái niệm sâu sắc nhất, có thể thoả mãn nhu cầu Con người một cách triệt để nhất. Không những thế ngày nay các quốc gia trên toàn thế giới thống nhất với sau thông qua những công ước về sở hữu trí tuệ và nhãn hiệu hàng hoá, chính yếu tố này tạo ra những hàng lang pháp lý vững chắc nhất để bảo vệ thương hiệu.

    Thực ra thì những yếu tố kinh tế khác cũng rất quan trọng, đó là tài nguyên, con người, tiền vốn, và bí quyết công nghệ. Nhưng làm sao mà Thương hiệu càng ngày càng chiếm vai trò quan trọng một cách gia tăng? Đó cũng là vì một lý do như đã nêu, Thương hiệu chinh phục con người, nó sử dụng Sản phẩm và những thứ khác để thoả mãn nhu cầu của con người, sâu hơn thế Thương hiệu để lại một Tình cảm sâu sắc cho từng con người mà nó đã chinh phục, đây là điều này sản phẩm, công nghệ, hay tài nguyên không thể làm được. Hãy nhìn vào Nike, thương hiệu này chinh phục hàng tỷ khách hàng, chấp nhận một cách tự nguyện hay vô thức mua những đôi giày với giá trên 100USD cho dù sản phẩm (xét theo góc độ kinh tế học kinh điển) được sản xuất ra với giá xuất xưởng (ex-work) hoặc giá FOB không quá 10USD. Nói một cách vắn tắt phần giá trị gia tăng (added value) được cấu thành từ hai yếu tố của Kinh tế Thương hiệu đó là Phân phối và Thương hiệu bao gồm cả R&D. Cũng vì thế mà Tập đoàn Nike ngày nay không còn trưc tiếp đầu tư sản xuất ra sản phẩm giày Nike, mà chuyển dịch sản xuất sang các nước thế giới thứ ba (theo cách gọi của Tư bản).

    THAY LỜI KẾT

    Hy vọng rằng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng Việt Nam, các nhà doanh nghiệp, giới trí thức và các vị lãnh đạo càng ngày càng sâu sắc ở cấp độ cao nhất không thua kém bất kỳ quốc gia nào để có thể ứng dụng thương hiệu như một công cụ sắc bén, một đòn bẩy kinh tế hiệu quả và lâu bền.


Log in to reply